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文案:泊岸景园项目营销策略推广方案
* 来源 :http://www.dutraarms.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-06-24 12:54

  梁山县位于的泰安、济宁、菏泽和河南省的濮阳四地市交界处,隶属济宁市。

  县域南北长41公里,东西宽45公里,总面积964平方公里,辖9镇5乡710 个行政村,共计人口20万户72万人。其中非农业人口9.35万人,人口自然增长率4.5。

  梁山县地处黄河与京九铁、京杭运河交汇处,地理独特而重要。黄河自西北过境,京杭运河贯穿南北,东部紧靠东平湖。山湖相映,两河纵横。京九铁纵穿县境,过境段长15公里。梁山火车站于1996年9月正式投入运营。 220国道及聊(城)一商(丘)、肥(城)一梁(山)、蒙(阴) 一馆(南馆陶)等公穿行交织,梁山汽车站每天始发和过客车达百辆次,济宁飞机场距梁山县城仅40公里,交通较为便利。

  梁山是济宁市唯一的试验区,政策优惠,宽松。梁山开发区和对外加工贸易区基本实现“七通一平”;设立了高新技术、加工储运、工业经济、私营经济、三资企业等经济园区,为招商引资提供了良好的发展载体。 梁山县地处黄河冲积平原,土层深厚,土地肥沃,适于发展粮棉生产。是商品粮生产县和鲁西黄牛、小尾寒羊良种繁育县。全县农业发展较快,种植结构较为合理,农副加工业已初步形成了草条编织、蔬菜种植、食用菌养殖、淀粉生产、畜禽屠宰等五大商品以及鲁西黄牛、银耳、粉条、蔬菜、木材等13处批发市场。

  梁山县地处暖温带半湿润地区,属性季风气候。河湖相连,水网密布,淡水资源优质丰沛,境内山石、紫砂岩储量、泥沙资源丰富,发展水泥、石灰和陶瓷建材业得天独厚。另外,县境内煤炭储量约10亿吨,还有丰富的天然气和铁、铅、石膏等矿藏,具有较大的开采利用价值

  梁山是我国古典文学名著《水济传》故事的发祥地,有独特的自然景观和人文景观。名胜古迹众多,民风淳厚,景观古朴,特色鲜明,是全国唯一以农民起义遗址为主体的省级风景名胜区。近年来,开发新建了断金亭、黑风亭、忠义堂及大型唐三彩壁画群《梁山泊英雄聚义图》等新景点二十余处,吸引了众多的游客,旅游业对当地的社会经济起到了较好的促进作用。

  梁山县城地处水泊梁山脚下,距济宁市65公里,距省会济南市148公里,是全县、经济、文化中心。城区总人口约十一、二万人左右,主要以中心区域的城市居民、外围区域的传统城关农村居民以及部分下属乡镇来县城务工经商的流动居民为主,因梁山整体社会经济水平相对不高,区域吸纳力较弱,县域外的流动人口不多。

  受地形及山脉影响梁山县城区以水泊中为轴线呈南北狭长,东西较窄的带状布局。中心区域位于青年至迎宾南侧,龟山、凤凰山东麓至建设一东侧,人民北南侧,梁山、赫山峰西麓一线围合的区域内,城市的绝大多数居民和机能设施大多位于该区域内。人民北至文化南侧,凤园至水泊东东侧围合的区域是城区的核心区域,区域内人口密集,多为党政机关及企事业单位生活区及传统城区居民,居民层次较高。城区的东北部和西南部主要为工厂区,龟山、凤凰山西部以及南部、北部主要为传统村民居住区。

  由于长期以来梁山的经济一直较为落后,所以从整体而言梁山城区基础设施略欠发达,城市面貌较差,建筑布局凌乱,形态混杂,中古楼房及古旧平房较多,甚至在核心城区内仍分布有较大面积的待古旧平房聚集区。

  近年来新建的党政机关居住区多分布于核心区域的凤凰山东麓、水泊西两侧、梁山东麓以及水泊中两侧,这在一定程度上也反映了梁山居民对居住区域的价值取向。与居家生活息息相关的主要商业设施绝大多数分布水泊中中段和人民中。

  梁山县城内有四条公交线通达主要区域,站牌区间较近,车型大,车辆新,设施较先进,半数以上车辆配有车载电视,这在县城公交中是不多的。此外梁山出租车数量较多且在城区内为计人不计程收费,较为低廉。因此相对于一个县城来讲,梁山县的公共交通设施比较发达,居民出行十分方便。

  位于人民中中段的水泊商场、联华超市、中国银行以及人民中商业街构成了梁山县的核心商业圈。

  到2010年全县总人口为77万人,其中城区人口为14.8万人,城市建设用地为15.7平方公里。

  全县、经济、文化中心,具有水浒文化特色的风景旅游城市,强调“水浒文化”是经济发展和城市建设的潜在动力和内涵。

  3)城市总体布局“一门、两轴、三心、四口”:

  “两轴”即城市的南北干线水泊中为城市的南北轴,东西干线人民北为东西轴。

  “三心”即凤、龟二山以西与西环之间规划为城市的行政文化中心,以现在的水泊西、水泊东所辖范围形成城市的商业金融中心,以现在的杏园小区为中心在东部形成城市副中心。

  4)城市建设方针“优化老城、完善东部、向西推进”:

  “优化老城”即老城区要按照“退二进三”的原则,逐步迁出第二产业,大力发展第三产业,使之尽快形成城市的商业金融中心;

  “完善东部”即在杏园小区的雏形上抓紧建设配套设施,使之形成有吸引力的住宅区域。

  “向西推进”即启动城市的行政文化中心建设,扩大城市建设规模,形成优雅的行政文化中心。

  城市建设需要一个漫长而渐进的过程,更需要强大的经济实力做为基础,从梁山县的现实情况来看,就目前的城区现状和、地形尤其是经济状况等各方面的制约下,在相当长的一个时期内,梁山县城的城市建设仍将是以“优化老城”为主的旧城。

  尽快在青年以北开发建设东北工业区,通过基础设施的建设,打造一处现代化、生态化的大型工业园区,以此带动城市北部的发展。

  目前梁山县集中供暖范围较小,尚无管道燃气,所以城市发展规划中在热力燃气方面做出了在城区要逐步拆除小锅炉,充分实现集中供热和结合西气东输工程集中解决气源问题的规划。

  在景观风貌方面由于梁山的文化底蕴就是水浒文化,所以城市规划“梁山的建筑也好、小品也好,必须有水浒文化的质朴、粗旷、大气,必须有水浒文化的符号”。

  梁山县统计局统计信息,2009年以来梁山县房地产开发商品房建设投资额为2.8亿元,全部为住宅投资,房屋施工面积95100㎡,竣工面积549420㎡,商品房销售建筑面积307963㎡。据从梁山房管局交易中心了解信息,2009年全年梁山商品房交易量为1500余套,今年年初至今,新建商品房交易量500余套,二手房交易量近200套左右,通过我公司市场部对梁山房产市场的实地调研,这一数据与事实基本相符。

  梁山房地产住宅市场特征总体可以概括为:供应量小,开发运作水平低,总体需求旺盛但购买能力普遍较低。

  单就数据而言,梁山商品住宅的交易量是极低的,固然这一方面是受到了需求市场的制约,但是另一方面也是由于梁山的房地产市场正处于形成前期,商品住宅的总体供应量也同样较低所造成的,据我公司市场部对城区的地毯式普查,今年梁山城区的商品住宅包括单位集资建房对外销售部分也就在10万㎡近800套左右。从市场表现来看,总体销售率在90%左右,供求表现较为乐观。

  从单位去化角度,各项目剩余房源主要集中于两类:一是高楼层尤其是顶层房源;二是低楼层的过大面积房源。结合我公司市场部对部分客户及普通居民的抽样访问,造成这一现象的主要原因为:梁山传统的住宅楼包括部分新建住宅楼为平顶设计,所以除了高楼层上楼类的固有抗性外,顶层的主要销售抗性来自于对隔热及防水的顾虑。低楼层的过大面积房源因为总价较高而不受欢迎。

  从供应模式来看,除了正规商品房外主要有单位集资建房剩余房源的出售以及集体土地合作建房对外出售两种形式。不过部门的有关信息表明,土地的招、拍、挂以及严格开发管理已成必然趋势。

  从产品本身来看,目前供应产品大多普通平庸,开发运作水平和产品整体品质较低,缺乏提升产品附加值的项目元素。如立面多采用涂料,无高品质建材,缺乏线条变化,档次较低,有部分建筑还在采用预制楼板,除本项目、银都山庄、水晶城等项目,其他多为三、五栋楼的小规模项目,无社区感,缺乏相应配套和物业管理。规划也是呆板的兵营式布局,缺乏主题和内涵等等。从营销角度来看,多为坐等客户上门的被动销售,业务执行生硬简单,无明确的产品定位和推广定位,营销水平。

  从项目调查和客户走访的结果来看,目前各项目的购买群体较为分散,几乎涵盖了机关干部、企事业单位中高层员工、乡镇干部、私营业主、传统居民等各中、高收入群体,且各项目情况基本类似,均无特别突出的明显群体界定,这也是大多数地方房地产市场在形成初期所特有的市场表现。

  通过我公司市场部对对机关干部、事业单位员工、企业单位员工、私营业主和普通居民各20人的分组随机抽样访调查结果表明:

  目前市场总体需求较为旺盛,其中大部分的受访者表示会选择商品房,这一比例在效益较好的机关单位、企业以及近郊村镇居民当中相对较低,在传统城镇居民和私营业主中的比例较高。除了购买商品房和二手房外,受访者表示主要有单位集资和购地自建两种增加住房的途径,但同时大部分也表示,单位集资建房价格也不会太低还会受许多,购地自建从可行性、居住品质及成本等方面都有诸多制约,因此大部分消费者还是考虑商品房的可能性比较大。

  从区域选择来看,受访者对中心城区内的方位选择无较大倾向性但对中心城区内外的认知差异较大。

  从价格认知角度来看,受访者对总价的关注要高于产品单价,心理总价多集中于15~20万元区段内,需求面积多集中于80~120㎡区段内,以三房户型为主。

  从配套设施的角度,受现有开发水平的制约,受访者对物业管理及提升产品附加值的配套设施的认知程度较低,多停留在现有水平以及保安保洁上。

  小区规模:占地面积80多亩地,建筑面积79763平米,共16栋,多层14栋,高层2栋(11层)

  价格分析:价格采用差别定价方式,三层2500/㎡、四层2300元/㎡、六层(送阁楼)2000元/㎡、最高价为3100元/㎡,均价在2200元/㎡左右

  户型及面积分析:户型面积主要有97㎡(两室两厅一卫)、108 ㎡(两室两厅一卫)123㎡(三室两厅一卫)。市政配套:紧邻银行,邮局,学校,医院

  规划设计:小高层与普通多层住宅组团分布,有的封闭管理,外立面采用高档仿石面砖,高档防水涂料,绿化与景观小品点缀其间

  物业管理:半封闭式管理,小高层物业费用1-2元 多层物业费用0.2-0.3元/ m2

  综合点评:本社区属中档社区,建筑类型为普通多层住宅、小高层住宅;地理极佳,距离市区中心、学校、银行、超市等比较近。

  价格分析:价格采用差别定价方式,一层2100元/㎡、二层2200元/㎡、三层2300元/㎡、四层2200元/㎡、六层(送阁楼)1980元/㎡,均价在2100元/㎡左右,

  户型及面积分析:户型面积主要有93(两室两厅一卫)、110(三室一厅一卫)130(三室两厅一卫)、销售率最高的及成交量最大的户型面积为110(三室一厅一卫)、

  综合点评:本社区属普通多层住宅;交通特别方便,但楼间距相对较窄,车库面积相对较小,绿化率基本没有,小区周边配套设施相对较少。

  小区规模:占地面积160多亩地,建筑面积20万平米,共32栋,多层14栋

  价格分析:价格采用差别定价方式,三层2168/㎡、四层2068元/㎡、五层1948元/㎡、六层:1688元/㎡、阁楼:1048元/㎡,均价在1900元/㎡左右

  户型及面积分析:户型面积主要有88㎡(两室两厅一卫)、115㎡(两室两厅一卫)、124㎡(三室两厅一卫)。市政配套:紧邻一中、实验中学。

  规划设计:普通多层住宅组团分布,两层商铺加5层住宅,外立面采用防水涂料。

  综合点评:本社区属中档社区,建筑类型为普通多层住宅、商铺加住宅;地理稍偏。

  小区规模:总占地面积70余亩,总建筑面积5.4万㎡, 共21栋,其中一期6栋。

  价格分析:价格采用差别定价方式,二层2560元/㎡、三层2450元/㎡、四层2300元/㎡、五层2200元/㎡六层阁楼2008元/㎡,均价在2200元/㎡左右,

  户型及面积分析:户型面积主要有97 m2(两室两厅一卫)110 m2(三室两厅一卫)、132 m2(三室两厅一卫)。销售率最高的及成交量最大的户型面积为室112 ㎡(三室两厅一卫)。采用错层设计做到了干湿分离,

  综合点评:该楼盘属中档楼盘,户型设计较好,不过 周边生活配套设施相对较少,而且距离学校较远。

  小区规模:总占地约180亩,总建筑面积18万平方米,一期共14栋 全部为多层。

  价格分析:一期二层2400元/m2、四层2300元/m2、五层2150元/m2六层(送阁楼)2000元/m2,均价在2200元/㎡左右,二期房源价格未定。

  户型及面积分析:户型面积主要有98㎡(两室两厅一卫)、118 m2(三室两厅一卫)。126 ㎡(三室两厅一卫)销售率最高的及成交量最大的户型面积为118㎡(三室两厅一卫即小套三)

  配套标准:小区幼儿园、商业网点、单元对讲门,物业集中,红外线自动报警系统

  综合点评:该小区属中高档小区,性价比一般,售楼部销售员素质一般,社区内物业管理以及绿化一般,小套三房型销售良好。

  小区规模:总占地约490亩,总70万平方米,在售为小高层2栋 其余全部为回迁户。

  价格分析:小高层 一层2560元/㎡、三层2780元/㎡、五层3048元/㎡,均价在3000元/㎡左右。

  户型及面积分析:户型面积主要有132 ㎡(三室两厅一卫)、146㎡(三室两厅一卫)

  综合点评:紧邻梁山风景区,周边空气清新。不过拆迁户相对较多,可售房源只有小高层和商铺,且小高层的户型相对单一,商铺的价格过高,最便宜的为5080元/ ㎡ 最贵可达9900元/ ㎡与当地经济发展情况较不相符。

  核心定位必须根植于项目所在区域的宏观规划,目标客源的需求特点,自然地理条件,自身地块条件等多方面的考虑,其设计规划以满足舒适、便利、美观等要素的科学居住。创造出以人为本,既有统一规划主题风格又有其个性特点及时代气质的集居住、休闲等相互融合于一体的优质项目。

  根据市场调查及梁山城市的辐射能力,本项目的目标区域市场为以梁山县为中心,周边乡镇为辅助,济宁及周边其他城市作为补充。

  本项目所在区域是未来梁山县发展的中心,新县东移,本项目实际上也是这个城市的亮点工程。为配合项目达到外部客观要求,以及结合消费群的特征与习性,本项目在形像上一定要具有一个新的概念,新的特色,新的文化融入在其中。通过塑造项目整体形象,打造梁山高档住宅小区。

  4、投 资 客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目,被吸引的多是中小型投资者。

  2、阶层分析:私营业主,工薪阶层,周边置业群体,单身青年、适婚人群,现代小家庭;

  2、在推广及销售工作中,通过系列工作,导入概念,形成一种大势,制造新的热潮,以带动项目销售。

  4、以充分的市场调查为基础,以市场为导向,合理定位本项目所在城市发展前景规划。

  5、宣传推广以提升项目美誉度为主,以软性宣传、口碑的树立、公关活动的开展为主,最大限度的压缩宣传推广成本。

  按前文所述的业态规划,根据“社区文化”、“休闲文化”、“书香文化”等主题定位,分阶段向市场推出。重点突出,兼顾全面。在推盘技巧方面,即相互重叠,又相互区分。以一个小主题定位,引起客户的兴趣,增强观望百姓的信心,并造成百姓的期待心理锁定主力客户群,以各个促销活动为核心,阶段性集中消化

  推广思:以界定品牌高度和项目形象的为主,通过高端占位及形象确立,为项目积蓄足够的势能

  -----户外树立项目主推口号,公交车体、公交站牌强化项目信息,报广配合进行细度剖

  -----公交车体及公交站牌选择经过项目线车辆,同时发布车内广告牌告知信息宣

  定向派单:-----安排人员在城区商场、主要干道、集贸市场等派发宣定向客户。

  推广思:以强势媒介投放全面展示产品品质和利益点,短时间内,形成市场全面关注,形成热销。

  配合:-----户外+硬广+活动为主,辅以电视、、车体、短信、宣派发,形成全面立体式

  -----户外树立项目主推口号,公交车体、公交站牌强化项目信息,报广配合进行细度剖析。

  -----公交车体及公交站牌选择经过项目线车辆,同时发布车内广告牌告知信息宣传。

  定向派单:-----开盘前期安排人员在城区商场、主要干道、集贸市场、乡镇等派发宣。

  本着“以最小的付出换取最大利益”的原则,本案的整体营销过程以系列的公关活动、社区活动、公益活动为主线,以媒介广告为辅,多角度、全方位出击,打造项目的强势宣传攻势。

  开盘、抽、积分、客户邀请活动等不定期举行楼盘与客户共同参与的活动,增进亲切感。

  利用售楼处处于繁华地段的特点,做演出、促销等极易聚集人气,迅速扩大口碑。

  泊岸景园是力争打造成为梁山最具品牌型的高档住宅小区,更要成为在梁山最具升值价值的优质物业。

  房地产推广之广告核心是针对销售力而展开的行为,其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性,从市场心理出发,整合项目优势资源,通过各种途径把项目独特的定位、优越的居住等

  元素传去,向广大受众传达项目的产品力,达到大众的共识,突现项目独特的社区形象和竞争优势,最终达到销售成交。

  本项目的品牌推广,必须要是长远且持久的考虑,因为作为现代居住物业不仅要求的是在销售阶段迅

  速成为明星物业,还要求在开业后保持在老百姓心目中的形象与地位,为开发公司继续开发其他项目打下而基础。

  在项目的销售过程中,需要密切注意市场状况,展开适当的广告推广和事件营销。同时,通过不断推出新卖

  一方面重视、电视、、车身广告、户外广告等传统媒介,同时我们仍然需要注意新的手法,

  比如活动营销,比如网络营销等等。另外,一些重要的场所,如火车站,城市大巴等,公交站点等都需要重视。

  5、梁山凤凰城商业街通过“策划、推广、广告”这样一种整合行为。通过营销方式,手段的系统化结合.根据市场动态进行项目的修订,实现项目价值增值的营销效果:营销策划主动面对市场并充分利用当前市场优势,充分发掘潜在市场,进而创造新的市场,所以,营销推广自然会成功。

  现代的营销观念认为:营销不单单是一种后期的促销手段,它应该贯通于房地产开发、经营的全过程。营销是一种主动创造利益的行为,是主动面向市场的,它必须利用各种销售技巧,公关艺术活动带动消费,积极地开拓和引导消费的时尚品牌,发掘市场潜力,创造超额利润。

  策划作为营销推广的第一步.以推广、广告作为营销执行的全过程,使项目得以销售成功。

  这样,以策划、推广、广告三位于一位的营销方式实际上解决了项目在销售中的整体运作问题,为最后销售成功清盘打下的基础。

  说明:VI识别系统分为基础和应用两大部分,基础部分包括标志、标准字体、标准图形、标准色彩等;

  应用部分包括工地现场包装、销售现场包装、看房班车、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、标志和牌等。就本案考量,确定了泊岸景园的VI识别系统,即确定了从项目的整体形象包装到具体销售工具的制作的整体基调,有利于鲜明而准确的向社会传达项目信息,树立项目形象。

  说明:现场销售应该是从外(围墙、绿化)到内(销售中心)的和谐统一,整个的好坏是项目档次高低的最真实反映,销售中心是销售人员与客户交流的主要场所,“先入为主”的第一印象很大程度上会决定客户对项目信赖与否、认可与否等。、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大影响。

  销售中心:本案在项目现场设置一大型售楼处接待来访客户。项目开始进入实质性销售阶段,需要有一个具有空间更大、功能更齐备的销售中心,才能胜任全面展现项目整体形象及开发商的实力,具备接待、展示、谈判、办公等诸多功能的相当举足轻重的重要载体。我公司在项目现场设置销售中心。

  平面布局沙盘模型:项目模型在销售业务过程中,起到至关重要的作用,这在期房阶段表现尤为突出,一个好的模型能给客户产生身临其境的感觉,便于业务人员解释客户对项目的各种提问,能对销售起到事半功倍的效果。

  展板:展板主要为便于业务员更形象地向客户介绍项目情况,作为辅助销售的重要工具之一,悬挂于销售中心以营造卖场气氛。除去项目临时接待处的展板外,我公司认为销售中心需要悬挂更多的展板,多视角、多方位的介绍项目具体情况,包括制作:项目区位及周边配套图、市政交通规划图、项目设计、项目优势(图文并茂)、投资概念、楼层平面图、购房程序、装修标准及配套设施、发展商及相关各方实力简介等一系列展板。

  户外看板(或旗):除工地现场的户外展板外,还应包括牌、旗、灯箱等户外以吸引过往客群之注意力。

  说明:楼书在宣传推广中是至关重要、必不可少的,但目前泊岸景园还没有整体介绍项目的楼书,我公司本案楼书设计分为形象楼书与产品楼书。销售阶段主要运用形象楼书,在楼书的结构和内容上,将从项目整体优势和未来发展前景的角度阐述物业不同要素特征。

  说明:制作项目宣传片和电子楼书将单调的平面宣传资料立体化,运用动画效果将项目介绍起来,同时配上音乐和说明,便于销售人员无论是坐盘销售还是直销,都能方便、灵活、高效、详尽的与客户销讲,同时,楼书电子化也能让客户在办公室、家里继续加深对项目的了解,相等于24小时的销售人员贴身服务。

  说明:DM是小型宣传品,为楼书之精炼,也是直邮广告和直销的最佳宣传品,在较小的篇幅内尽可能诠释项目各方面之优势,设计上保持与楼书相同之风格。在挖掘目标大客户的招商过程中,DM单能充分发挥针对性强、宣传成本低的优势,因此我司销售阶段应大量制作及投放。

  说明:网络作为当前最新的传媒渠道,已日益受到大众的关注。其丰富的表现手段可令客户从多个角度,较为及时、全面的了解项目各方面的情况,且推广成本较低,泊岸景园的网站建设应以楼书作为基本素材来源,并根据项目各方面情况变化及时调整。

  团队销售方式适应规模大、房价中至偏高、开发商有一定实力,而本案三个条件皆具备。

  Ⅴ 销售模拟演练,复杂的事情简单做,简单的事情重复做,在开盘前多做模拟演练,达到精益求精。

  作为项目策划代理,我公司将提供专业意见,精心策划整个项目的概念,并细心部署整个推广的策略。务求成功完成销售及整个项目的影响提升,令整个销售过程顺利完成。

  为避免决策的盲目性,我们已有一些想法还需双方经过磋商洽谈才能决定。无论采取何种方案,我们的原则是:互惠、互利、效益兼顾,取得多赢的局面。

  在该项目即将建成之初,我公司以现在公司全员之力,在营销角度提出本项目从产品定位至推广的,并抱以坚定的,能令本项目的营销推广实施成功,从而共同效力于该项目乃至投资及开发商的辉煌。